Pro gradu -tutkielma: Armo-kampanja jakoi mielipiteitä lehdistössä
Helsingin seurakuntayhtymä toteutti syksyllä 2005 Armo-seurakuntatapahtuman, jonka yhteyteen liitettiin monimediallinen markkinointiviestintäkampanja. Tapahtumat keskittyivät armo-viikolle, jonka aikana Helsingin evankelisluterilaiset seurakunnat järjestivät noin 200 tapahtumaa armon teemasta ympäri Helsinkiä. Armo-kampanja näkyi mainosten muodossa Helsingin katukuvassa, elokuvateattereissa sekä internetissä tapahtumaa varta vasten luodulla sivustolla www.armo.fi. Jo ennen alkamistaan kampanja sai aikaan laaja-alaista huomiota mediassa ja erityisesti lehdistön palstoilla ympäri Suomea. Mutta mikä kampanjassa aiheutti laajan ja moniulotteisen huomion? Mistä lehdistö kiinnostui kampanjan yhteydessä?
Mistä Armo-kampanjassa oli kysymys?
Armo-kampanja oli jatkoa vuonna 2002 järjestetylle Siunaus-kampanjalle, joka pohjautui Helsingin seurakuntien kirkkoherrojen pohdintoihin järjestää Helsingissä evankelisluterilaisiin raameihin sopiva evankelioimistapahtuma. Siunaus voidaan nähdä seurakuntayhtymän ensimmäiseksi lanseeraukseksi uudenlaisesta seurakuntatapahtumaformaatista, jossa kristillistä sanomaa pyritään tuomaan voimakkaasti kaupunkilaisten keskuuteen muun muassa mainontaa käyttämällä. Siunaus-kampanja oli erilaisten mittausten mukaan erittäin menestynyt, minkä seurauksena päätettiin järjestää kolme vuotta myöhemmin vastaavanlainen tapahtuma. Teemaksi valittiin kristillisyyteen ja samalla jokapäiväiseen elämään liittyvä armon käsite. Armo-kampanjan keskeisin tavoite oli herättää keskustelua armosta. Kampanjan kohderyhmäksi valikoitui Siunaus-kampanjaa mukaillen 20-40 -vuotiaat nuoret aikuiset.
Armo-kampanjan takana oli pitkä suunnitteluprosessi
Armo-kampanjan suunnittelu käynnistyi syksyllä 2003. Tapahtumaviikon suunnittelussa olivat mukana kaikki Helsingin evankelisluterilaiset seurakunnat, joista tiiviimpää työryhmää edustivat työparit jokaisesta seurakunnasta. Tapahtuman kokonaisvaltaista muotoutumista koordinoi seurakuntayhtymän 14-henkinen toimikunta. Markkinointiviestinnän visuaalisesta toteutuksesta vastasi toimikunnan valitsema mainostoimisto, jonka voitti kilpailutuksen jälkeen Dynamo Advertising. Markkinointimateriaalista muodostui kampanjan näkyvin ja huomiota herättävin osa. Dynamon idea oli tehdä armosta puhelinoperaattori. Mainosidean oli tarkoitus ironisoida armotonta operaattorikilpailua, jota kaupunkilaiset kohtasivat päivittäin ja joka liittyi vahvasti kohderyhmän elämään.
Kun Armo-kampanja tuotiin julkisuuteen…
Armo-kampanja käynnistyi kolme viikkoa ennen varsinaista tapahtumaviikkoa, kun kampanjan mainoksia tuotiin Helsingin kaupunkikuvaan. Hieman myöhemmin mainoksia julkaistiin myös erilaisissa lehdissä, joka edesauttoi laajaa medianäkyvyyttä. Heti kampanjan alkumetreillä selvisi, että lehdistö ei tyydy pelkän uutisoijan asemaan Armo-kampanjan yhteydessä. Kampanja kirvoitti erityisesti kolumnisteja kommentoimaan kampanjaa sekä kristillisissä lehdissä että sekulaareissa julkaisuissa. Huomionarvoista on, että lehdistö antoi kampanjalle omia kuvauksia, jotka toivat useassa esimerkissä toimittajan oman mielipiteen vahvasti esille. Kuvaukset vaihtelivat positiivisista negatiivisiin ja joukkoon mahtui myös useita hämmästeleviä kirjoituksia.
Miksi kirkko mainostaa?
Mainonnan käyttö kirkon viestinnässä sai lehdistössä yllättävän suuren huomion. Samassa yhteydessä kampanja leimattiin koko kirkon kampanjaksi ja mainonnan motiiveista alettiin keskustella laajemmin. Tästä seurasi myös laajempi keskustelu kirkon asemasta yhteiskunnassa. Muun muassa kirkosta eroaminen nostettiin jälleen kerran näkyvästi esille. Mainonnan käyttö koettiin useassa lehdessä vastaiskuksi kirkon jäsenmäärän vähenemiselle ja se tulkittiin kirkon epätoivoiseksi keinoksi jäsenten takaisinsaamiseksi. Kampanjaa toteuttaneet tahot kielsivät Armo-kampanjan olevan kirkkoonliittymiskampanja, mutta kyseenalaistajia löytyi useita. Kysyttiin, miksi seurakuntayhtymä on valinnut kohderyhmäksi nuoret aikuiset, joka on Helsingissä suurin kirkosta eroavien ryhmä.
Tämän näkemyksen ohella mainonta koettiin vahvasti kaupalliseksi toimintakentäksi. Kaupallisuus ja kristillinen sanoma olivat monen lehden mielestä vahvasti ristiriidassa. Kirkko koetaan edelleen itsenäisenä auktoriteettina, yhteiskunnallisena ja hengellisenä toimijana, jonka uudenlainen näkyminen kaupallisuuden kentällä koetaan vieraaksi. Kun sekulaarit lehdet ottivat tältä kannalta erittäin kriittisen näkökulman, kristilliset lehdet puolestaan kiittelivät Armo-kampanjaa kirkon uudenlaisesta näkymisestä mediassa.
Millä oikeudella kirkko kampanjoi armosta?
Näkyvä kriittinen näkökulma Armo-kampanjaan nousi kirkon omasta toiminnasta armon välittäjänä. Kysyttiin, miten kirkko voi kampanjoida armosta, jos se ei yhteisönä toteuta armoa. Kirkko armonvälittäjänä ei saanut sekulaarissa lehdistössä osakseen paljoakaan positiivisia ansioita, sillä otsikoihin nostettiin kirkon kritiikin alla olleet ajankohtaisen puheenaiheet. Tässä yhteydessä kirkkoa kritisoitiin armottomaksi ja kaksinaismoralistiseksi yhteisöksi käyttäen esimerkkinä homoseksuaalien ja naispappien kohtelua, piispa Kantolan erokohua sekä Antti Kylliäisen tapausta. Kristillinen media puolestaan pyrki pitämään kirkon armollisia piirteitä esillä.
Kirkollinen kampanja herätti yhteiskunnallisen arvokeskustelun
Armo-kampanjan tärkeä tavoite oli herättää keskustelua armosta omassa ja toisten elämässä. Tavoite näyttää toteutuneen lehdistössä, sillä armosta ja sen sisällöstä kirjoitettiin monipuolisesti. Aiheet olivat tavallista uutisointia syvällisempää pohdintaa, jotka kirjoitettiin usein puolustavasta kansalaisnäkökulmasta. Armon teemasta nousseet kirjoitukset erosivat huomattavasti kampanjan arvioinneista, jossa toimittajat olivat usein eripuraisia kampanjaa ja kirkkoa kohtaan.
Kristilliset lehdet käsittelivät armoa useimmiten uskon näkökulmasta, mutta myös osa sekulaareista lehdistä huomioi armon kristillisen luonteen. Sekulaarit lehdet ottivat arkisemman näkökulman ja kirjoittivat armon merkityksestä yhteiskunnassa. Työelämän armottomuus herätti laajan keskustelun, jossa sivuttiin ajankohtaisia aiheita aina sairaanhoidon palkoista Fortumin optiojärjestelmään. Erikoisena juonteena voidaan nähdä luontoon liittyvät kysymykset armon käsitteen ympärillä, joissa pohditaan vuoden 2004 tsunamikatastrofia sekä ihmisen vastuuta luonnosta. Armokeskustelu lehdistössä todistaa, että kirkollinen kampanja voi toimia voimakkaana vaikuttimena yhteiskunnalliselle keskustelulle.
Miksi Armo-kampanja nousi otsikoihin?
Kirkko on totuttu näkemään mediassa lähinnä suurten ja sensaatiomaisten uutisten läpi. Armo-kampanjan mainokset toteuttivat kirkolle harvinaista omaehtoista näkymistä mediassa. Erikoisen mainonnan käyttö oli täten merkittävä syy lehdistön kiinnostukselle kampanjaa ja kirkkoa kohtaan.
Lehdistön näkökulmasta Armo-kampanjaa ruodittiin pääosin kriittisesti, mutta se selvästikin herätti mielenkiintoa. Erityisesti armo-teema toimi merkittävänä virikkeenä lehdistölle, sillä armoon liittyviä kirjoituksia esiintyi kampanjan ympärillä eniten. Keskustelu armosta oli lehdistön mielestä selvästikin ajankohtainen ja tarpeellinen.
Kirjoittaja Suvi Sievilä on teologian ylioppilas, jonka käytännöllisen teologian alaan kuuluva pro gradu -tutkielma ”Armo – yhteys yläkertaan. Helsingin seurakuntayhtymän Armo-kampanja lehdistössä.” hyväksyttiin Helsingin yliopiston teologisessa tiedekunnassa helmikuussa 2008.
Kirjallisuutta
Hoover, Steward M.: Religion in the media age. London, 2006.
Hoover S., Lundby K.: Rethinking media, religion and culture. Thousand Oaks, 1997.
Arthur C: Religion and the media. Cardiff, 1993.
Aula, Pekka: Maine menestystekijänä. Helsinki, 2002.
Karvonen, Erkki: Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Imago ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa. Helsinki, 1999.